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Mídia e Marketing

Ação da Heineken incentiva consumidor que vai dirigir a não beber

Heineken incentiva consumidor a não beber - Divulgação — Heineken incentiva consumidor a não beber Imagem: Divulgação

Colaboração para o UOL, em São Paulo

05/12/2018 19h04

Uma ação da Heineken realizada em 18 bares de São Paulo (SP) e Porto Alegre (RS) durante duas semanas teve um objetivo que pode parecer inusitado para uma cervejaria: incentivar o consumidor a não beber.

Mas não se trata se qualquer consumidor. O foco é o motorista da rodada.

A campanha foi motivada por uma pesquisa global da cervejaria, que indicou que quase metade dos motoristas que bebem álcool antes de dirigir o faz por pressão dos amigos.

Ela faz parte da iniciativa global “When You Drive Never Drink” (“Nunca beba se for dirigir”, em tradução livre), ação da marca que, há três anos, tem trabalhado para tentar modificar a conduta dos motoristas que misturam álcool e direção.

Avisos, cartazes e cardápio especial

Chamada de “O experimento”, a ação foi desenvolvida em parceria com a consultoria InBehavior Lab, especializada em ciência comportamental.

O objetivo era que, com diferentes estímulos, os consumidores que estivessem dirigindo não cedessem a uma possível pressão dos amigos. Os estímulos iam de avisos nas mesas, cartazes em banheiros e discursos de garçons a um cardápio especial para o motorista da vez e um “juramento do motorista” --quem assinava ganhava um produto do bar.

A primeira semana da experiência foi dedicada ao “controle”, que avaliou o comportamento das pessoas sem a intervenção da marca. Realizado entre os dias 3 e 5 de outubro, 427 motoristas foram entrevistados. Destes, 55% assumiriam o risco de beber e dirigir.

Duas semanas depois, entre os dias 17 e 19 de outubro, os mesmos bares receberam as intervenções. Desta vez, foram entrevistados 460 motoristas. As entrevistas mostraram uma redução de 25% no número de motoristas que dirigiriam depois de beber.

“A ideia era entrar na conversa do bar, na hora em que a pessoa realmente decide se vai beber ou não. As intervenções no ambiente do bar têm um papel sutil, mas poderoso na mudança de comportamento", disse Flávia Ávila, CEO da InBehaviorLab. "As pessoas sabem que, quando dirigem, nunca devem beber. Tudo o que elas precisam é de um pouco de incentivo. O efeito médio de 25% de redução na decisão de beber e dirigir foi surpreendente."

Confira o vídeo da ação: