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Mídia e Marketing

"Formar uma comunidade positiva": um dos planos do TikTok para o Brasil

Havaianas lançou projeto musical na plataforma - Reprodução — Havaianas lançou projeto musical na plataforma Imagem: Reprodução

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

03/04/2020 04h01

O TikTok é uma rede social chinesa que se denomina como uma "plataforma de conteúdo criativo". Com mais de 1 bilhão de usuários ativos mensais, o aplicativo é a quarta rede social mais popular do mundo. Segundo o site The Next Web, cerca de 66% de seus usuários têm menos de 30 anos.

Com o avanço da pandemia de coronavírus pelo mundo, e o consequente confinamento das pessoas em suas casas, a audiência da rede social disparou desde janeiro. Nesta semana, o Financial Times estimou em US$ 100 bilhões o valor de mercado da ByteDance, empresa que controla a plataforma.

O app, que está disponível em 150 países e 75 idiomas, chegou ao Brasil em meados do ano ado, quando abriu um escritório de representação no país. Desde então, tem apostado em parcerias com marcas e provedores de conteúdo.

A empresa não abre seus números, mas tem crescido velozmente por aqui. Segundo a consultoria ComScore, o número de usuários brasileiros aumentou mais de 300% em 2019. Estima-se que mais de 7 milhões de pessoas usem o aplicativo no Brasil.

De vídeos a divulgação de vagas

"Estamos super empolgados com as oportunidades potenciais que temos pela frente no Brasil para 2020. Atualmente, estamos trabalhando em estreita colaboração com nossos criadores e parceiros para criar uma comunidade divertida, positiva e abrangente, proporcionando aos nossos usuários a melhor experiência de aplicativo", declara Rodrigo Barbosa, community manager da plataforma no país.

guaraná tiktok - Reprodução - Reprodução — O Guaraná Antarctica foi a primeira marca a realizar ações com a rede social
Imagem: Reprodução

De olho nesse crescimento, algumas marcas já têm apostado em acordos comerciais com o aplicativo. O Guaraná Antarctica foi a primeira delas: a parceria, fechada em novembro do ano ado, rendeu o lançamento de duas dezenas de latas customizadas da bebida. Além disso, a empresa montou um time com 50 criadores de conteúdo para compartilhar a hashtag #ecoisanossa na rede. Atualmente, a marca tem 56 mil seguidores na plataforma.

Em fevereiro deste ano, foi a vez da Havaianas lançar uma campanha publicitária dentro do app. O projeto "Especialistas de Verão", criado em parceria com o cantor Carlinhos Brown, selecionou 11 artistas nordestinos para representar a cultura da região. Brown produziu e dirigiu toda a ação, que contou com a publicação de videoclipes exclusivos — como este, que está no YouTube:

A Nestlé foi outra marca que usou a plataforma, mas de uma forma diferente. A multinacional resolveu selecionar um novo gerente de marketing para a marca Nescau usando o aplicativo.

Para se candidatar, os funcionários da empresa deveriam criar um vídeo no app, de até 60 segundos, com uma música que o representassem e o porquê gostariam de concorrer ao posto.

Para Abner Bezerra, diretor de Marketing de Nescau e Bebidas da Nestlé, a escolha da ferramenta aconteceu justamente por essa forte entrada no público jovem. "Nescau é uma marca que conversa fortemente com essa geração. O TikTok permitiu não só que os candidatos particiem do processo de uma forma diferente, mas também que conhecessem e explorassem os recursos de uma ferramenta nova", declara o executivo.

Ao final do processo, foram preenchidas duas vagas: Mariana Santos ficou com o posto de gerente de Marketing e Bruna Ma foi selecionada como analista de Marketing.

"Foi um importante aprendizado para avaliarmos formas de inovar em recrutamentos e em meios de interação com candidatos. Foi interessante avaliar os materiais em fatores como criatividade, conexão com novas linguagens e facilidade de comunicação e desenvoltura, por exemplo", afirma Ana Schiavone, gerente de Aquisições de Talento da Nestlé Brasil.

Novos recursos para manter a liderança

"Nossas equipes têm focado no constante lançamento de novos recursos, sempre divertidos e emocionantes, que refletem as necessidades dos usuários. Além disso, a ideia é fornecer ferramentas para que os usuários criem conteúdo melhor e de alta qualidade", diz Rodrigo.

A criação destes novos recursos, inclusive, é um dos desafios para o contínuo crescimento da plataforma. Para Alexandra Avelar, country manager da consultoria Socialbakers no Brasil, a falta de variedade nos formatos pode ser um problema para a plataforma avançar —o que inclui, também, novos formatos publicitários.

"Para garantir seu amanhã, o TikTok precisa proteger seu apelo hoje. Precisa ter certeza de que está inovando constantemente, seja com formatos de conteúdo envolventes ou com opções de anúncios atraentes. A plataforma ainda tem muito a percorrer antes de atrair os investimentos com anúncios, hoje destinados ao Instagram e Snapchat, por exemplo", afirma a executiva.

Por outro lado, o TikTok continua disputando espaço contra notícias negativas —comentadas, principalmente, pelos seus concorrentes. No final de fevereiro, Steve Huffman, CEO do Reddit, chamou o aplicativo de "fundamentalmente parasitário". Em março, Sheryl Sandberg, executiva do Facebook, disse à rede NBC que se preocupa com o TikTok porque "ele cresceu mais rápido do que o Facebook".

Existem ainda uma série de discussões sobre a segurança de dados entregues à plataforma, bem como à moderação de conteúdo, feita em Pequim, com números e estruturas de equipes não revelados.

Atuação frente à pandemia

Bia Alencar + OMS - Reprodução - Reprodução — A atriz Bia Alencar fez parte da ação #MãosSeguras no app
Imagem: Reprodução

Para reforçar sua função junto aos jovens, o app lançou, no final de março, uma campanha em parceria com a OMS (Organização Mundial da Saúde) para ajudar no combate ao coronavírus.

Com a hashtag #MãosSeguras, a ação pretende conscientizar a população sobre as medidas corretas de prevenção da doença. A atriz e cantora Bia Alencar, que possui mais de 1,4 milhões de seguidores na rede, foi uma das criadoras de conteúdo que participou da iniciativa.

Na data do lançamento, a empresa também anunciou a doação de US$ 10 milhões para um fundo de combate ao coronavírus.

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