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Movimento alerta empresas sobre anúncios em sites com fake news

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Imagem: Reprodução

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

21/05/2020 13h00

Criado nesta semana, o perfil brasileiro do movimento Sleeping Giants já está fazendo barulho entre anunciantes e políticos. Inspirado no modelo norte-americano, a iniciativa foi criada para alertar empresas sobre a veiculação de anúncios automáticos em sites extremistas ou que contenham notícias falsas.

Em apenas uma semana, o movimento conseguiu a promessa de retirada de anúncios de pelo menos 5 empresas que faziam propaganda no site Jornal da Cidade Online, acusado de publicar notícias falsas e informações distorcidas.

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O perfil do movimento no Twitter alcançou 100 mil seguidores em apenas 5 dias, depois de ter sido divulgado por personalidades como o influenciador Felipe Neto e o apresentador Luciano Huck.

Dell, rede Telecine, Submarino e Banco do Brasil foram algumas das primeiras empresas a retirar anúncios de veiculação a partir das denúncias do movimento. Segundo o jornal O Estado de S. Paulo, o Tribunal de Contas do Estado de Mato Grosso do Sul ordenou a exclusão de anúncio publicitário da Corte que estava sendo veiculado no Jornal da Cidade Online.

O Telecine, primeiro anunciante a responder diretamente ao perfil, anunciou que já havia pausado a campanha denunciada e que iria "analisar todos os portais que estão veiculando o anúncio". "Somos totalmente contra a disseminação de fake news e precisamos, juntos, combatê-la", disse o canal em sua rede social.

A Dell, por sua vez, informou que solicitou a retirada dos anúncios automáticos assim que recebeu essa informação, além de declarar que "repudia qualquer disseminação de notícias falsas".

A Samsung, por sua vez, disse que reitera seu "compromisso ético com a transparência e reforço que não compactua com a disseminação de notícias falsas", mas não avisou se retiraria a publicidade do site.

O perfil do Submarino na rede afirmou que "bloqueou o site em questão" e que "está tomando providências para que também saia de outros semelhantes". A empresa ainda pede que seja avisada caso o perfil encontre outros anúncios semelhantes.

O Banco do Brasil "agradeceu o envio da informação" e comunicou "que os anúncios de comunicação automática foram retirados e o referido site bloqueado", além de declarar que repudia "qualquer disseminação de fake news".

O anúncio do banco estatal irritou o vereador Carlos Bolsonaro (Republicanos/RJ), que publicou em seu Twiter que o "marketing do Banco do Brasil pisoteia em mídia alternativa que traz verdades omitidas".

Já o chefe da Secretaria Especial de Comunicação do governo federal (Secom), Fabio Wajngarten, também criticou o movimento na rede social.

"Os jornais independentes são muito importantes e devem ser valorizados no exercício da liberdade de expressão. Agora tenho a certeza, a julgar pela turma que está esbravejando contra, de que o Jornal da Cidade Online faz um trabalho seríssimo. As máscaras estão caindo".

Em resposta ao influenciador bolsonarista Leandro Ruschel, Wajngarten afirmou que "nem toda a comunicação do que é público depende de nós", mas que já estaria "contornando a situação":

O Jornal da Cidade Online usa um tipo de sistema muito comum em quase todos os sites, chamado "mídia programática". A ferramenta permite que empresas veiculem seus anúncios a partir dos dados dos usuários. Os sites, assim, recebem por visualizações e cliques em anúncios exibidos em suas páginas.

Como funciona a mídia programática

"É importante esclarecer que a grande maioria das compras de publicidade programática acontece de forma automatizada e em tempo real, sem necessariamente a escolha de um site específico onde o anúncio irá aparecer. O foco dos anunciantes é selecionar audiências de interesse e impactar estes usuários pelos distintos canais onde eles estejam", declara Bruno Rebouças, diretor geral da empresa MightyHive.

Para o executivo, muitas vezes, o anunciante sequer sabe que está ali. "O que acontece, provavelmente, é que o site disponibiliza seu inventário de anúncios para as redes de programática e o usuário da campanha estava navegando naquele ambiente", diz.

Segundo Bruno, as marcas podem criar uma lista de sites indesejados, também chamada de blacklist. "Uma blacklist é basicamente uma lista de sites ou aplicativos indesejados que deve ser excluída de toda a compra. Essa lista é totalmente dinâmica, e que os responsáveis pela estratégia de mídia devem estar frequentemente incluindo novas propriedades para exclusão, já que novos sites surgem diariamente", afirma.

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