Falências e fusões tiraram marcas famosas do mercado; relembre algumas

Fusões, aquisições, falências e estratégias de marketing foram responsáveis pela extinção de marcas famosas do mercado brasileiro. Algumas delas, porém, ainda estão vivas na memória dos consumidores.

Os anos 90 foram responsáveis pela saída de cena de grandes magazines e redes de eletrodomésticos que dominavam o mercado desde meados do século ado. Mappin, Mesbla, G. Aronson, Jumbo Eletro e Arapuã foram algumas delas.

Na maior parte dos casos, as empresas desapareceram depois de enfrentarem graves crises financeiras e processos trabalhistas, que culminaram em pedidos de falência. Foi o caso de Mappin, Mesbla, G. Aronson e Arapuã. A marca Jumbo Eletro, por outro lado, desapareceu depois que o Grupo Pão de Açúcar decidiu criar os hipermercados da rede Extra.

Bancos sumiram depois de serem comprados

Diversas instituições financeiras também foram extintas depois de serem incorporadas por concorrentes. Foi o que aconteceu com o Banco Real, comprado pelo Santander, e o Bamerindus, adquirido pelo HSBC. Instituições que foram privatizadas, como Banespa e Nossa Caixa, também acabaram sendo extintas.

No Brasil, o reposicionamento de algumas empresas multinacionais também levou ao fim de marcas regionais.

A Nestlé, por exemplo, decidiu acabar com a marca de sorvetes Yopa no começo dos anos 2000. A Colgate-Palmolive, ao adquirir a Kolynos, teve de deixar a marca de lado por cinco anos por determinação do Cade (Conselho istrativo de Defesa Econômica). Criou então o creme dental Sorriso. Mesmo quando ficou livre para colocar a Kolynos de volta no mercado, porém, não o fez.

Até hoje, a Kolynos é uma das marcas de pastas de dente mais lembradas pelos consumidores brasileiros, como mostra a pesquisa Folha Top of Mind 2012.

"Kolynos era um nome muito forte, mas a empresa queria fortalecer a Colgate", diz Júlio Moreira, professor de branding da pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). "Em casos assim, muitas vezes, é melhor racionalizar do que manter duas marcas fortes da mesma empresa. Até porque manter várias marcas é uma estratégia cara", diz Moreira.

Para ele, essa é uma tendência que ainda terá força daqui para a frente. "As empresas tendem a se concentrar em marcas mais globais", opina.